Ich war letztens in einem Biergarten, und auf der Karte stand ein Satz, den ich so noch nie gelesen hatte: Die Preise seien bewusst fair und bezahlbar gehalten.

In einer Zeit, in der fast überall die Preise klettern und die Krise als Begründung gleich mitgeliefert wird, fällt so ein Satz auf.

Dann kam das Interessante. Der Laden war voll. Die Leute aßen und tranken mehr, bestellten größere Runden, blieben länger. Mein erster Gedanke war der naheliegende: Schön für die Gäste, aber lässt der Wirt hier nicht Geld liegen?

Falsch gedacht. Und warum, das lohnt sich für jeden, der Preise macht.

Die Rechnung, die fast alle falsch aufmachen

In der Gastronomie gibt es eine simple Faustformel: Wareneinsatz mal drei oder vier, fertig ist der Preis. Markus Hartmann hat die Schwäche dahinter mal treffend auseinandergenommen, und sie gilt weit über die Gastro hinaus.

Das Problem: Diese Formel rechnet vom falschen Ende. Sie hängt jeden Preis an deinen Kosten auf, nicht am Wert für den Gast. Eine teure Speise, die nach Formel 40 Euro kosten müsste, bleibt liegen. Eine günstigere wird ständig bestellt. Auf dem Papier hat die teure die schönere Marge. Nur bringt eine schöne Marge nichts, wenn niemand sie bestellt.

Denn kein Betrieb lebt von der Marge pro Gericht. Er lebt vom Ertrag pro Gast und pro Tisch.

Genau da dreht sich alles. Ein fair kalkulierter Preis, den viele zahlen, schlägt einen "korrekten" Preis, den kaum jemand wählt. Und wenn faire Preise die Leute zu größeren Runden verleiten, wächst der Ertrag pro Tisch weiter. Der Biergarten lässt kein Geld liegen. Er holt es sich über Menge und Wiederkehr statt über den Einzelpreis.

Denselben Fehler machst du vielleicht auch

Der Punkt ist nicht Gastronomie. Der Punkt ist die Denkweise.

Auch in der Beratung, im Handwerk, in der Agentur rechnen die meisten so: Stundensatz mal Zeit, fertig. Das ist dieselbe Formel. Sie hängt den Preis an deinem Aufwand auf, nicht an dem, was das Ergebnis dem Kunden wert ist.

Die Folge geht in beide Richtungen. Für das, was dem Kunden richtig viel wert ist, verlangst du zu wenig, weil es dich wenig Zeit kostet. Und für das Mühsame, das ihm wenig bringt, verlangst du zu viel. Beide Male verschenkst du etwas: einmal Gewinn, einmal den Auftrag.

Fair oder selbstbewusst? Die falsche Frage

Ich werde oft gefragt, ob man eher fair oder eher selbstbewusst bepreisen soll. Die Frage führt in die Irre.

Es geht nicht um billig gegen teuer. Es geht um Kosten gegen Wert. Der Biergarten ist nicht billig, er ist klug. Er kennt den Wert eines vollen, wiederkehrenden Hauses. Und wer für ein Ergebnis, das dem Kunden viel bringt, selbstbewusst aufruft, macht dasselbe von der anderen Seite. Beides denkt vom Kunden her, nicht von den eigenen Kosten.

Was du diese Woche tun kannst

Nimm dein wichtigstes Angebot und stell dir eine Frage: Hängt dieser Preis an dem, was es mich kostet, oder an dem, was es dem Kunden bringt?

Wenn die ehrliche Antwort "an meinen Kosten" lautet, weißt du, wo du anfängst.

Ob ein Preis am Ende fair oder selbstbewusst wirkt, entscheidet ohnehin deine Positionierung. Wenn du den Verdacht hast, dein Angebot ist mehr wert, als draufsteht, ist das selten ein Preisproblem, sondern ein Positionierungsthema. Schreib mir einfach eine Mail, dann schauen wir gemeinsam drauf.